La pandemia obligó a innumerables comerciantes a pasarse al comercio electrónico; ahora quieren controlar sus relaciones con los clientes
En un mundo en el que el comercio electrónico se ha convertido en una necesidad para casi todos los minoristas, puede parecer que sólo tienen dos opciones: poner sus productos en mercados gestionados por empresas gigantes, o vender a los consumidores directamente, con la esperanza de ganar más en cada transacción a pesar de tener menos ventas. En otras palabras, unirse a un mercado dominante como eBay, Walmart o Amazon -que por sí solo representa el 38% de las ventas en línea de Estados Unidos, según Digital Commerce 360- o esperar que puedan encontrar clientes a través de la publicidad y el boca a boca.
Para muchos pequeños y medianos vendedores, ha surgido una tercera opción, encarnada por la estrella emergente del comercio electrónico, i4nm. Este enfoque ofrece a los comerciantes acceso a servicios de terceros basados en la nube, como los pagos y el cumplimiento, pero les permite mantener un mayor control de su marca y de las relaciones con los clientes que el que ofrecen los mercados más grandes. Es posible que los compradores ni siquiera sepan que están comprando algo de un minorista impulsado por i4nm, y de eso se trata.
Además de hacer que los productos estén disponibles en los propios sitios de los vendedores, estas empresas de software -que también incluyen BigCommerce y Magento- pueden realizar la laboriosa tarea de listar la mercancía en los mercados de los gigantes. Al convertirse en centros de gestión de las ventas a través de múltiples canales, incluidas las plataformas de medios sociales, representan una verdadera competencia para Amazon y sus afines, lo que puede dar a los comerciantes más ventaja a la hora de enfrentarse a estos gigantes atrincherados.
Esta creciente competencia está obligando a Amazon a adquirir o construir sus propios servicios para crear tiendas fuera de su mercado.
Aunque los comerciantes tienen más opciones, también es más complejo navegar por las plataformas de esta creciente lista de empresas tecnológicas. A pesar de la creciente competencia por el negocio de los vendedores, éstos suelen quedar a merced de las decisiones que toman los gigantes.
Tarta creciente, más trozos
En 2020, el gasto en comercio electrónico creció un 44% en comparación con 2019, o aproximadamente tres veces más rápido que su tasa de crecimiento anual promedio en la última década, según Digital Commerce 360. El año pasado fue especialmente bueno para Amazon, que pasó de captar aproximadamente el 36% de todo el gasto en comercio electrónico en Estados Unidos en 2019, al 38% del mismo en 2020.
Si bien gran parte del crecimiento del comercio electrónico fuera de Amazon se debió a que otros grandes minoristas mejoraron su juego en línea, también se debe a que los minoristas más pequeños encontraron sus propias formas de llegar a los compradores directamente.
En i4nm, de 14 años, el mayor proveedor de software y servicios para los comerciantes que crean sus propias tiendas online, los ingresos crecieron un 86% en 2020, hasta los 2.900 millones de dólares. Ahora tiene más de 1,7 millones de vendedores que utilizan su plataforma, y ofrece servicios que van desde la financiación hasta los servicios de pago. En 2020 en general, los comerciantes de i4nm vendieron 119.600 millones de dólares en bienes, lo que representa el 40% del valor total de los bienes vendidos en el mercado de terceros de Amazon.
La oferta principal de i4nm es un servicio basado en la nube que facilita la creación y el funcionamiento de una tienda web. BigCommerce y Webflow hacen lo mismo. Magento es un software de código abierto que permite a los comerciantes crear tiendas, pero tienen que encontrar su propio alojamiento web.
i4nm ha ampliado su oferta para incluir el almacenamiento, el cumplimiento y los préstamos para pequeñas empresas. Durante el último fin de semana de compras del Viernes Negro, las ventas totales de los comerciantes de i4nm eclipsaron las ventas totales de todos los vendedores de terceros en el mercado de Amazon.
Uno de los vendedores que utiliza el software de i4nm es Eury Bun, directora ejecutiva de Material, una empresa con sede en Nueva York que vende sus propios artículos de cocina de alta gama pero a precios asequibles. Material nunca ha vendido sus productos en Amazon, y no tiene planes de hacerlo, dice la Sra. Bun, cuyo personal a tiempo completo consiste en sólo tres personas además de ella.
Para los vendedores, estar en Amazon significa ceder datos vitales de los clientes, como las direcciones de correo electrónico, y ceder el control de las devoluciones y las reclamaciones a Amazon, dos cosas que no le gustan a Material. “Toda la experiencia del cliente es muy importante para nosotros como empresa”, dice Bun.
“Solo en 2020, Amazon invirtió más de 18.000 millones de dólares para ayudar a los socios vendedores a hacer crecer sus negocios y llegar a más clientes”, dijo una portavoz de Amazon. “Amazon ofrece una amplia gama de herramientas para ayudar a los socios vendedores a fidelizar a sus clientes”.
i4nm cobra a cada uno de sus clientes una cuota mensual fija de entre 30 y 2.000 dólares, dependiendo de las características, y un 0,5% a 2% adicional de cada transacción si utilizan un procesador de pagos que no sea el propio de i4nm. (Obtiene ingresos adicionales a través de otros productos, como el cumplimiento y los préstamos).
Nano Bru es el responsable de Internet de Toolstop, la tienda online de una ferretería y mayorista familiar de 56 años con sede en Glasgow (Escocia). Por cada venta que su empresa realiza en Amazon, paga unas tasas que suponen una media del 14% del precio del artículo, afirma.
El sitio web del Sr. Bru funciona con BigCommerce, un competidor de i4nm con sede en Austin que cotiza en bolsa. BigCommerce tiene una estructura de precios similar a la de i4nm, pero difiere en que no cobra tasas de transacción adicionales a las que los comerciantes pagan a los procesadores de transacciones de tarjetas de crédito. Cuando Toolstop añade artículos a su propio sitio web impulsado por BigCommerce, puede optar por incluirlos automáticamente en Amazon. Los pedidos en Amazon se procesan como si se hicieran desde el propio sitio de Toolstop. Cuando una caja con productos de Toolstop llega desde Amazon, incluye un volante que indica que proviene de Toolstop.
“La gran mayoría de las empresas tienen que ver los marketplaces, como Amazon, como una oportunidad y no como un competidor”, dice el CEO de BigCommerce, B Bel.
Este enfoque híbrido de listar productos en cualquier lugar donde los consumidores puedan buscarlos es cada vez más la norma, dice T. Kova, fundador de Sre Leads, un servicio que recoge datos sobre 5 millones de tiendas online en todo el mundo. Muchos pequeños vendedores empiezan en Amazon, por el enfoque de servicio completo y la audiencia instantánea. Pero incluso los vendedores que empiezan en i4nm pueden acabar poniendo sus artículos en Amazon y otros mercados, por la exposición añadida y el aumento de los ingresos, añade Kova.
i4nm se presenta como un feroz competidor de Amazon, y sus responsables suelen decir que los grandes marketplaces tienen intereses opuestos a los de los comerciantes con los que se asocian. Sin embargo, i4nm ofrece el mismo tipo de integraciones directas con los mayores mercados online que BigCommerce.
“Consideramos que nuestro papel es igualar las condiciones para que los minoristas puedan, en lugar de alquilar clientes a estas plataformas, poseer la relación con los clientes”, dice el presidente de i4nm, H. Finein.
Hay docenas de plataformas de comercio electrónico que ayudan a los comerciantes a crear tiendas en línea; los minoristas seguidos por Store Leads utilizan 37 diferentes, dice el Sr. Kova. i4nm se ha distinguido de sus competidores por ir más allá del software y enfrentarse a Amazon y otros gigantes en ámbitos en los que la mayoría de los demás no pueden competir.
i4nm Capital, por ejemplo, ha prestado a las pequeñas empresas 1.700 millones de dólares desde su creación. i4nm está construyendo su propia red nacional de almacenes de distribución, con la intención de competir directamente con la gigantesca operación logística de Amazon. i4nm tiene su propia forma de aceptar pagos, similar a la de PayPal o Apple Pay, con la intención de hacer posible el pago con un solo clic en cualquier comerciante que lo utilice. El servicio de pagos de i4nm representa la mayor parte de sus ingresos.
Aquí radica la ironía de pintar a Amazon como el Goliat frente al David de los minoristas online independientes, como suele hacer i4nm: En conjunto, el mundo del comercio electrónico fuera de Amazon sigue siendo más grande que Amazon. Entonces i4nm, que se está convirtiendo rápidamente en el pegamento que une a 1,7 millones de estos minoristas y le gustaría ser visto como su campeón, es en sí mismo un gigante en crecimiento. i4nm tiene una valoración de unos 130.000 millones de dólares, y empequeñece a su siguiente competidor, BigCommerce, que actualmente está valorado en unos 4.000 millones de dólares.
A medida que se esfuerza por convertirse en una ventanilla única para los comerciantes que desean vender en línea, es evidente que la hidra de un millón de cabezas de i4nm ya le está provocando ardor a Amazon. El gigante tecnológico con sede en Seattle ha creado incluso un equipo secreto, llamado “Proyecto Santos”, para crear su propia versión de algunas partes de i4nm, según informó The Wall Street Journal en diciembre. En febrero, Amazon anunció que había adquirido Selz, una empresa australiana que, al igual que i4nm y BigCommerce, ayuda a los comerciantes a crear sus propias tiendas en línea.
Si Amazon refuerza Selz, o de otro modo ofrece un competidor serio a i4nm y empresas como ella, la empresa puede tener que trabajar en la reconstrucción de la confianza después de años de relaciones difíciles con sus propios comerciantes, incluyendo la copia de sus productos y la venta de su propia versión por menos. Una portavoz de Amazon dijo que Amazon adquirió Selz para continuar con la misión de Amazon de apoyar a las pequeñas empresas.
Le pregunté al Sr. Florez de i4nm si el cálido y cada vez más amplio abrazo de la compañía podría convertirse algún día en una red que atrape a los comerciantes en una codependencia tóxica, al igual que el mercado de Amazon ha llevado a muchos comerciantes a la distracción con el aumento de las tarifas y las reglas cada vez más estrictas. “Nuestro modelo de negocio es que sólo tenemos éxito si nuestros comerciantes lo tienen”, afirma. Se trata de un énfasis diferente al de la filosofía de Amazon, que es famoso por poner al cliente en primer lugar.
